韩束护肤品怎么样？能带领上美继续前进？

　　2022年1月17日，韩束、一叶等品牌母公司上海上美化化妆品股份有限公司正式将表交给香港证券交易所主板。 关于上美，可能知道的人不多，但是说起那个副品牌的韩束，听说的人很多。 上海上美是一家先进的国产化化妆品公司，在短短20年的经营时间里已经拥有韩束、一叶、红小象等多个品牌。 而在2020年，上美是唯一两个护肤品牌(韩束，一叶)年销售额超过20亿的国产化化妆品公司，同时红小象为零

　　化妆品行业按类别划分为护肤、彩妆、护发、沐浴、口腔护理、婴儿护理、男士护理、香水等多个领域。 从全球范围看，护肤品是化妆品中的第一大类，占比近30%。 在国内护肤行业，上海上美是一家先进的国产护肤化妆品公司，是国产品牌护肤产品的前三名，公司拥有广泛活跃的全渠道零售和分销网络，线上渠道独占鳌头。

　　在这篇文章中，长桥海豚君主要是来解决以下问题的。

　　1、化妆品的销售渠道模式是什么？ 国产化化妆品为什么起源于大众市场？

　　2、上美现在的产品矩阵怎么样？

　　3、上美目前的销售渠道是如何安排的？

　　目前国内化妆品企业的主要销售模式可分为销售模式、直营模式及代销模式三大类，其中可分为线上渠道和线下渠道，其中线上平台主要有天猫、京东等，on

　　资料来源：长桥海豚投研整理

　　长桥海豚认为，目前大众化妆品消费仍占中国主要市场，中高档消费群体相对有限。 近年来，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的国际品牌高端产品在中国市场发展迅速，但据欧睿咨询统计，大众化妆品消费占整体市场的比重仍然高达73%。

　　2016年，在高端市场强劲复苏和大众市场增速企稳的带动下，化妆品行业整体增速拐点开始上升，2020年受新冠肺炎颐指气使，增速有所下降，但颐指气使后，无论是高端还是大众化妆品市场规模都再次达到正常增长水平

　　值得一提的是，虽然目前大众化妆品的增长率低于高端化妆品的增长率，但由于目前大众化妆品大多由国产品牌组成，市场集中度比高端化妆品市场要分散。 长桥海豚认为，以海美为代表的国产大众化妆品龙头企业仍以其品牌和渠道优势抢占市场份额，远高于行业收入增速。

　　大众化妆品品牌经历了两个大的红利期，首先是CS渠道(化妆品专卖店)的繁荣。 欧睿咨询数据显示，2003-2020年的17年间，CS渠道占比从9.5%上升到19.5%，从边缘渠道成长为主流渠道之一。 当时处于起步阶段的韩束、自然堂、珀莱雅等本土品牌，借助专卖店渠道崛起于大众市场，但实力雄厚的外资品牌，特别是定位中高端的外资品牌，依然主攻商场渠道，在化妆品专卖店发展

　　此后，电子商务渠道位居其后，随着互联网用户红利，日化行业在线渗透率从2009年的不足1%上升到2020年的第一大渠道，占31.7%，传统商超和商场渠道逐年下降。

　　另一方面，国产品牌凭借本土化和灵活的供应链反应优势，率先进入电子商务渠道。 另一方面，电商“便宜、打折”的形象与外资品牌的形象不谋而合，而且很多外资品牌都被电商假货困扰。 起初对电商渠道持怀疑态度、排斥态度，后来产生了御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘系品牌”，后来产生了百雀、韩束品牌

　　大众市场目前是国产品牌的主战场，国内公司的市场占有率逐年上升。 大众市场、产品和品牌的壁垒相对较低，国内品牌具有更强的消费者洞察力。 同时重新投入渠道( CS渠道和线上渠道)及营销以扩大市场。 2012-2020年，进入大众市场前20名的国内公司从8家增加到10家，累计市场份额从11.6%上升到26.1% )，前20名中国际公司的市场份额受到严重挤压，前20名中国际公司的市场份额受到严重挤压

　　在大众化妆品市场，国际品牌宝洁； g占主要市场份额，其次是欧莱雅，国内品牌珀莱雅、上海上美、百雀羚占一定市场份额。

　　资料来源： Euromonitor，长桥海豚投研整理

　　上美集团成立于2002年，是一家目前拥有“多品牌”的公司，涵盖护肤品、口罩、母婴护理、彩妆等类别。

　　上美集团将自己的创业历程分为两个阶段。 2002-2012年是1.0时代，专注于扩大“韩束”单一品牌的影响力，2013年至今的2.0时代开始发展多种矩阵。

　　2002-2012年，随着《蓝色生死恋》、《来自星星的你》等韩剧的热播，韩流挟着韩国护肤品席卷中国，靠国内“韩国代购”赚来的钱也赚得盆满钵满。 趁着韩流热潮，国内出现了很多韩束、韩后等国产品牌。 用名字“韩”字和韩国人气艺人的代言聚集了粉丝，构筑了品牌的影响力。 这就是上美集团营销1.0时代，专注于扩大“韩束”核心品牌的影响力。

　　截至2013年，是上美集团多面开花的2.0时代，开始了多品种矩阵的发展。 除了打造核心品牌韩束外，上美集团还陆续推出一叶、红色小象、高肌能、安弥儿、极方等品牌，弗罗斯特沙利文报告显示，2020年韩束零售额约29亿元，一叶零售额22亿元。

　　资料来源：公司公告，长桥海豚投研整理

　　从营销方式来看，上美集团采取的是较为传统的“大品牌系列产品”营销手段。 再加上借势也是其营销策略之一，在韩妆火灾时热望韩束打造核心品牌，在日本药妆火灾时，借力日本技术包装产品。

　　上海美旗下现有9大品牌，长桥海豚君被“33”品牌矩阵划分。 与国内化妆品公司相比，上美同样实现了多品牌的覆盖，不同的是品牌矩阵更为突出、清晰地体现在三个方面。 一是类别清晰，以护肤为基础，与母婴发挥清洁力。 另一类是定位清晰，在深耕种植大侠化妆品的同时，也开始探索中高端市场。 三是品牌发展周期清晰

　　资料来源：公司公告，长桥海豚投研整理

　　上美集团的营收主要来自“韩束”、“一叶”和“红小象”三个品牌，2021年前三季度合计贡献占总营收的91.1%。 其中，主要护肤品“韩束”是上美集团第一个、最成熟的品牌，贡献了约4成的收益。

　　整体而言，从上美集团的品牌矩阵可以看出，韩束、一叶、红色小象都是面向大众的中低端品牌，韩束含洗面奶、水、奶、精华、霜、眼霜、BB霜的红石榴礼盒

　　资料来源：天猫、长桥海豚投研整理

　　值得注意的是，上美集团近年推出的安弥儿、极方等品牌，主要是中高档产品，上美集团也将推出高级品牌上田耕作(原SK-II资深科学家的名字)，进行全面布局。 长桥海豚认为，试水并不是大势化妆品市场，上美集团的中高端、高端产品布局能否成功接力韩束、一叶，还需要验证。

　　在渠道层面，韩束依托CS渠道(化妆品专卖店)崛起，之后逐渐拓宽全渠道，2008年进入KA渠道，2009年进入电视购物渠道，2013年启动电子商务战略，2014年进入全

　　2009年，韩束的身影陆续出现在“下沉的市场”电视购物频道，低成本高转换的渠道营销让韩束一炮打响，2010年韩束成为电视购物行业第一。

　　为了迅速扩大知名度，抢占市场份额，尝到了电视购物甜头的上美集团也开始了激进的营销策略。

　　从2014年开始，上美集团从电视购物转型为综艺赞助商，线上投入，投资5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，成为当年“中国广告史第一大单”，上线全国万达影视

　　随着短视频和社交媒体掌握了话语权，上美将目光投向了直播间和短视频。 上美集团副总裁刘明表示，上美布局线上渠道的野心在于，2019年公司扩大线下布局，上美成立社交零售部门、社交电商、社交直播、新零售电商部门，嘀嘀打车、小红书( RED

　　根据线上渠道的战略布局，上美集团将迎来新的发展时代，公司的线上渠道包括线下自营、线下零售商和线下分销商。

　　线上自营模式，公司通过第三方电商平台上的自营网店直接向终端消费者销售产品，平台主要包括天猫、嘀嘀打车、京东和快手。

　　网上零售商客户包括天猫超市、京东、唯品会和其他第三方网店等主要电商平台，公司在网上零售商模式下的大部分销售都销往电商平台。

　　在在线销售代理模式下，公司将产品销售给在在线平台上运营的销售代理，并将产品销售给电商平台和其他在线商店。

　　线上渠道主要包括线上零售商和线上分销商。 公司的网上零售商主要包括大型超市和化妆品连锁店，向最终用户销售产品。 关于网上经销商，公司将产品销售给不同地区的地方经销商，以及超市、化妆品店等零售商。

　　截至公司公告2019年、2020年及2021年9月30日止9个月，上美集团网上销售额分别为15.05亿元、25.43亿元、18.93亿元，分别约占公司同期总营收的52.4%、75.2%及72.9%

　　自营主要包括京东、嘀嘀打车、猫旗、快手，是公司线上渠道的主要组成部分，2020年-2021Q1-Q3收入增速分别为77%、-1%。 网上零售商主要包括唯品会、猫超、京东，2020年-2021年前三季度收入增速分别为252%、363%。 网上分销主要是网上Web站点分销商，2020年-2021年前三季度收入增长率分别为40%、-15%。

　　第三方数据显示，韩束品牌通过嘀嘀渠道采用自播与头部主播结合的方式推广，每月

　　销售GMV从2021年2月开始快速增长，2021年2月至2022年1月的品牌在嘀嘀打车上GMV合计超过9亿元，在嘀嘀打车的彩妆品牌中位居前列。

　　韩束品牌在淘系细分销售额排行榜上持续上升，今年1月，韩束品牌在淘系面部护理套装类销售额排行榜上上升到第9位。

　　2021年，在嘀嘀打妆品牌排行榜上，韩束连续多个月蝉联销售额排行榜前十，累计连续4个月位居第二，两眼放光。

　　资料来源：飞瓜数据，长桥海豚投研整理

　　颐指气使之后，全球实体零售遭遇重击，化妆品网上商店面临客流大幅下降、运营成本较低、渠道利润大幅减少等问题，目前CS渠道仍是化妆品线上第一大渠道，但线上分红

　　长桥海豚君认为，目前单一品牌店供应链简单，中间环节成本少，毛利率高，但对商家的管理要求能力强。 上美集团韩束线下店转型单一品牌店专卖店，让市场重新认识公司，证明公司，最终成为国产大众化妆品品牌中的一颗明珠，同时通过线上渠道转型也可以在线再引流。

　　资料来源：长桥海豚投研整理

　　本篇到此为止，长桥海豚君主要梳理了国内化妆品行业不同销售渠道的变化、上美集团的产品矩阵、线上、线下渠道的运营情况。

　　下篇长桥海豚君将整理上美集团核心运营指标的情况，尝试判断长桥海豚君对上美集团的价值。

TAG:
热门标签： 滴数(1) 奥地利(1) 观赛日历(1) 哮喘(1) 夏天(7)
注

部分信息与图片素材来源于互联网，如内容侵权与违规，请与本站联系，将立即处理，举报邮箱：1356571586@qq.com

随机关键词：